In dieser Folge von „The Active Share“ spricht Hugo mit Marie-Ann Wachtmeister, Mitbegründerin und Kreativdirektorin von Courbet, einem Pariser Unternehmen für edlen Schmuck, darüber, wie Luxusmarken Technologie nutzen, wie im Labor gezüchtete Diamanten die traditionelle Diamantenindustrie auf den Kopf gestellt haben und wie dieser Wertewandel Unternehmen neue Möglichkeiten bietet, auf die sich ändernden ethischen und ökologischen Bedenken der Verbraucher einzugehen.

Die Kommentare sind bearbeitete Auszüge aus unserem Podcast, den Sie unten in voller Länge anhören können.

Was hat Sie dazu bewogen, Unternehmerin zu werden?

Marie-Ann Wachtmeister: Während ich nach der Geburt meines dritten Kindes im Mutterschaftsurlaub war, zog ich um, um das McKinsey-Büro in Südschweden zu eröffnen. Als McKinsey beschloss, dieses Büro nicht zu eröffnen, gründete ich schließlich ein Beratungsunternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Pharmaunternehmen bei der Umsetzung globaler Strategien für Blockbuster-Medikamente zu unterstützen.

Gleichzeitig gründete ich Telebox, ein Telekommunikationsunternehmen. Es war die erste cloudbasierte Voice-over-IP-Plattform (Voice over Intellectual Property) in Schweden.

Wir waren Pioniere, und zu dieser Zeit hatten Unternehmen nur große physische Geräte für ihre Telefonzentralen, deren Aktualisierung mehrere hunderttausend Euro kostete. Unser cloudbasierter Dienst kostete 9,00 € pro Monat und war recht erfolgreich.

Warum wollten Sie in die Schmuckindustrie einsteigen?

Marie-Ann: Es war ein glücklicher Zufall, der mich zu diesem Schritt bewog. Sonntags stellte ich in einer Werkstatt meinen eigenen Schmuck her. Meine Schwester sagte zu mir: „Du solltest versuchen, einen Ring herzustellen, bei dem du den Stein selbst austauschen kannst.“ Also tat ich das – ich erfand eine einfache Mechanik, um den Stein austauschbar zu machen, und ließ sie schließlich patentieren.

Das war der Startschuss für meine Idee, ein Unternehmen im Bereich Schmuck zu gründen. Ich begann mit der Produktion des austauschbaren Rings und entwickelte mit einem Produzenten in Italien eine ganze Kollektion. Ich schloss auch einen Lizenzvertrag mit der Tata Group für Indien und dann mit einer französischen Marke für den Rest der Welt. Dadurch kam ich mit Manuel Mallen in Kontakt, der mich fragte, ob ich Courbet gründen wolle.

Es war ein langer Weg, der in seltsame Richtungen führte. Courbet basierte auf einem Bauchgefühl, das wusste, was die Komponenten des Erfolgs sind. Für mich sind diese Komponenten Innovation, Machbarkeit und gutes Timing. Und das Timing war genau richtig.

Wie kam es dazu, dass Sie sich mit der ethischen Seite der Schmuckindustrie auseinandersetzten?

Marie-Ann: Als Manuel mich kontaktierte, hatte ich mir selbst versprochen, keine weiteren Start-ups zu gründen. Sie können emotional anstrengend und schwierig sein. Aber Courbet war mehr als nur eine weitere großartige Geschäftsidee. Mich reizte der potenzielle nachhaltige Wert.

Schon seit einiger Zeit beschäftigten mich bestimmte Umweltfragen, und ich war begeistert, dass Courbet in dieser Hinsicht von Bedeutung sein könnte.

Als wir Courbet 2018 auf den Markt brachten, hatten wir keinen nachhaltigen Maßstab, mit dem wir uns vergleichen konnten. Die Marke, die dem am nächsten kam, war Chopard, die ein wenig über ethisches Gold gesprochen hatte. Und bei den Luxushandtaschen hatte Stella McCartney ein veganes Leder für ihre Produkte entwickelt.

Zu dieser Zeit wollten wir das Tesla des Schmucks sein. Tesla hatte den Wandel in der Elektrofahrzeugindustrie vorangetrieben und bot die gleiche oder sogar eine höhere Leistung als andere Elektrofahrzeuge sowie ein cooles Design und innovative Bedienfelder.

Wir wollten, dass Courbet eine ähnliche Position einnimmt. Heute ist die Marke als innovative, hochwertige Schmuckmarke bekannt und hat ihren Sitz am Place Vendôme in Paris. Ohne diese Positionierung wären wir nicht in der Lage gewesen, das Verhalten der Verbraucher oder sogar der Hersteller zu ändern.

Bei Marktstörungen wirken immer viele Kräfte gleichzeitig.

Was ist ein im Labor gezüchteter Diamant?

Marie-Ann: Ein im Labor gezüchteter Diamant ist chemisch und physikalisch gesehen dasselbe wie ein natürlicher Diamant und kristallisiert auf dieselbe Weise, wie Kohlenstoffatome in der Erde kristallisieren.

Natürliche Diamanten bilden sich im Inneren der Erde durch einen Prozess, der als Hochdruck-Hochtemperatur-Verfahren (HPHT) bezeichnet wird, und es kann bis zu Milliarden von Jahren dauern, bis sie sich ihren Weg an die Erdoberfläche

In den 1950er Jahren entdeckten General Electric und ASEA, ein schwedischer Hersteller von Elektrogeräten, wie man den HPHT-Prozess im Labor nachahmen kann. Die ersten im Labor gezüchteten Diamanten waren jedoch nicht sehr schön (sie hatten einen gräulichen Farbton) und teuer.

Doch im Laufe der Zeit, als sich die Technologie weiterentwickelte, entstand eine zweite Möglichkeit, Diamanten herzustellen: das Verfahren der chemischen Gasphasenabscheidung (CVD), das die Entstehung von Diamanten im Weltraum nachahmt (Kohlenstoffatome kristallisieren unter dem negativen Druck des Vakuums schließlich zu Diamanten).

Was ist der Unterschied zwischen einem natürlichen Diamanten und einem im Labor gezüchteten Diamanten?

Marie-Ann: Der Vergleich eines natürlichen Diamanten mit einem im Labor gezüchteten Diamanten ist wie der Vergleich eines Eiswürfels mit Eis, das von der Oberfläche eines zugefrorenen Sees stammt. Beide sind dasselbe, aber eines wurde unter künstlichen Bedingungen geschaffen.

Ein wesentlicher Unterschied besteht jedoch in der Umweltbelastung durch Diamanten und den Bedingungen, unter denen jeder Diamant gezüchtet wird. Natürliche Diamanten müssen abgebaut und dann durch Graben gewonnen werden, was mit Dynamit geschieht. Die Gruben, die zum Ausgraben dieser Diamanten angelegt werden, sind riesig; die typische Größe einer Diamantminengrube entspricht fast der Größe der Stadt Paris.

Diamantminen sind in der Regel 20 Jahre lang aktiv, danach ist die Menge an Diamanten gewonnen, die dem Inhalt einer halben Badewanne entspricht.

Bei im Labor gezüchteten Diamanten gibt es keinen Grund zu graben. Und auch wenn sie mehr Energie benötigen, stehen verschiedene Energiequellen, einschließlich alternativer Energien, zur Auswahl, was zu einer Verringerung des CO2-Fußabdrucks führt.

Da natürliche und im Labor gezüchtete Diamanten identisch sind – Gemmologen können sie ohne umfangreiche Tests nicht einmal voneinander unterscheiden – gibt es eigentlich keinen Grund, weiterhin nach Diamanten zu graben und sie abzubauen.

Der Vergleich eines natürlichen Diamanten mit einem im Labor gezüchteten Diamanten ist wie der Vergleich eines Eiswürfels mit Eis, das von der Oberfläche eines zugefrorenen Sees stammt.

Wie sehr stören Diamanten aus Laboranbau die traditionelle Diamantenindustrie?

Marie-Ann: Diamanten aus Laboranbau sind heute eine erfolgreiche Nachbildung von Diamanten aus Bergwerken und werden sogar auf die gleiche Weise verkauft.

Wenn man bei einem Juwelier ein Schmuckstück mit Diamanten kauft, sind traditionell das Gold, der Diamant, die Handwerkskunst und die Marge im Gesamtpreis enthalten.

Bei größeren Schmuckmarken kommen zwei neue Komponenten zum Wertversprechen hinzu: Markenimage und Markeninnovation. Es geht nicht mehr nur um im Labor gezüchtete Diamanten im Vergleich zu im Boden abgebauten Diamanten, sondern auch um Schmuck mit und ohne Markenzeichen.

Und das ist von Bedeutung, da Innovation ins Spiel kommt und immer mehr Schmuckmarken davon sprechen, in den Bereich der im Labor gezüchteten Diamanten vorzudringen.

Der Vergleich von im Labor gezüchteten Diamanten und im Bergbau abgebauten Diamanten wird nie ein ökologisches oder preisliches Argument sein (Schmuck aus im Labor gezüchteten Diamanten ist immer noch sehr teuer). Es wird darum gehen, was mit im Labor gezüchteten Diamanten möglich ist, was mit im Bergbau abgebauten Diamanten nicht möglich ist.

Können im Labor gezüchtete Diamanten die Nachfrage nach Diamanten steigern?

Marie-Ann: Im Labor gezüchtete Diamanten erschließen der Diamantenindustrie eine neue Kundengruppe – Menschen, die aus Gründen der Nachhaltigkeit niemals einen in der Erde abgebauten Diamanten kaufen würden.

Heute sind die Millennials und die Generation Z die größten Verbraucher der Welt, und viele von ihnen machen sich Sorgen um die Umwelt, insbesondere diejenigen, die in Frankreich leben. Viele, die einen Diamanten kaufen möchten, würden lieber einen im Labor gezüchteten Diamanten kaufen.

Aber was die Erschwinglichkeit betrifft, so erweitern im Labor gezüchtete Diamanten die Branche nicht wirklich, da es viele Optionen für kostengünstige, in der Erde abgebaute Diamanten gibt. Einige Supermärkte in Frankreich, wie z. B. Leclerc, verkaufen sogar günstige, in der Erde abgebaute Diamantringe.

Ich denke, die Leute wollen etwas Besseres. Wenn Verbraucher zu Courbet kommen und sehen, dass sie einen im Labor gezüchteten Diamanten mit drei Karat für etwa den Preis eines im Bergbau abgebauten Diamanten mit anderthalb Karat kaufen können, werden sie normalerweise nicht sagen: „Ich kann ein bisschen Geld sparen und einen kleineren Diamanten kaufen.“

Deshalb gehe ich davon aus, dass sich der Markt für im Labor gezüchtete Diamanten in den USA vollständig auf zwei bis vier Karat verlagern wird. Bei Verlobungsringen werden schon seit einiger Zeit größere Steine bevorzugt. Immer mehr Menschen tendieren dazu, einen größeren Diamanten zu kaufen.

Glauben Sie, dass sich das Verhalten auf dem Luxusmarkt durch veränderte gesellschaftliche Einstellungen verändern lässt?

Marie-Ann: Heutzutage sind Werte Teil des Luxuskonzepts geworden. Und es gibt mehrere Kräfte, die hinter der Einführung von im Labor gezüchteten Diamanten stehen.

Einer davon ist die Effizienz der Lieferkette. Bei im Labor gezüchteten Diamanten ist die Wertschöpfung für den Endverbraucher effizienter als bei „Earth-Mind“-Diamanten. Von der Produktion bis zum Verbraucher sind es nur ein oder zwei Schritte, im Vergleich zu mehr als 12 Zwischenhändlern bei „Earth-Mind“-Diamanten. Die Effizienz in der Wertschöpfungskette ermöglicht es, diese Diamanten zu einem attraktiveren Preis zu erwerben, ohne auf Qualität zu verzichten. Das ist ein sehr starker Motor für Veränderungen.

Zweitens ist man unabhängig vom Oligopol der Diamantenindustrie. Viele Marken stört diese Art von Abhängigkeit. Diamanten aus Laborzucht durchbrechen diese Abhängigkeit.

Drittens ist da der Innovationsgrad. Heute gibt es Unternehmen, die daran arbeiten, Diamanten mithilfe der CVD-Technologie herzustellen, die es ihnen ermöglicht, jede beliebige Steinform zu erzeugen.

Luxus wird zu einer stillen Wahl.

Bei Marktstörungen wirken immer viele Kräfte gleichzeitig. Aber ich denke, es ist eine spannende Zeit, in der alles offen ist und eine Möglichkeit besteht, da die traditionelle Diamantenindustrie traditionell konservativ und schwer zu durchdringen ist.

Im Moment gibt es viele neue Marktteilnehmer, es gibt viele technologische Innovationen und die Verbraucher ändern ihr Verhalten.

Aber die Schwelle für den Einstieg in die Produktion von im Labor gezüchteten Diamanten ist hoch. Es ist nicht einfach, Produzent zu werden, weil die Ausrüstung teuer in der Herstellung ist und es viele Patente gibt.

Werden sich die großen Akteure der Diamantenindustrie an den Trend zu im Labor gezüchteten Diamanten anpassen?

Marie-Ann: Die etablierten Unternehmen der Diamantenindustrie haben so starke Markennamen, dass ich nicht glaube, dass sie Gefahr laufen, Marktanteile zu verlieren. Ich denke, sie werden reagieren, einfach weil im Labor gezüchtete Diamanten nicht zu ihrer Positionierung passen und sie nichts davon haben, proaktiv zu sein.

Als ich beispielsweise bei Procter & Gamble (P&G) arbeitete, gehörte ich der Abteilung an, die Pampers-Windeln herstellte. Die Menschen begannen sich Sorgen zu machen, dass der Bleichprozess von Pampers schlecht für die Umwelt und schlecht für die Haut von Babys sei.

Anfangs wollte P&G seinen Bleichprozess nicht ändern. Aber als die Verkaufszahlen zu sinken begannen, beschloss das Unternehmen, eine Änderung vorzunehmen. Es schickte eine Delegation nach Schweden und handelte mit seinem Hauptlieferanten ein neues Bleichverfahren aus, das umweltverträglich ist.

Ebenso werden die großen Schmuckmarken wahrscheinlich nur dann auf im Labor gezüchtete Diamanten umsteigen, wenn sich der gesamte Markt in diese Richtung bewegt. Diese Marken können auch kleinere Unternehmen für im Labor gezüchtete Diamanten kaufen und so ihre Zukunft durch Akquisitionen sichern, wie es Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) mit dem Pariser Juwelier FRED getan hat.

Wie definieren Sie Luxus?

Marie-Ann: In der Vergangenheit war Luxus etwas ganz anderes. Er war einfacher. Alles war mit einem Markenzeichen versehen und Logos waren überall. Wenn man beispielsweise das richtige Logo auf seiner Handtasche hatte, dann war man im Besitz von Luxus.

Aber heute, denke ich, sind die Menschen es leid, Luxus auf diese Weise zu zeigen. Luxus wird zu einer stillen Wahl, zu einem Verhalten – und natürlich immer noch mit Geld verbunden – und es geht mehr darum, was eine Person damit macht.