abrdn: Chinas Konsumsektor – sind Lower-Tier-Städte der Schlüssel?

Märkte

Der wachsende Wohlstand führt zu einem raschen Anstieg der Nachfrage nach Premium-Produkten.

17.01.2023 | 08:22 Uhr

Zentrale Erkenntnisse

Außer Acht gelassene Lower-Tier-Städte dürften für den nächsten Wachstumsschub im Konsumbereich sorgen
Unternehmen mit Fokus auf diese unterversorgten Konsumenten könnten florieren und damit Chancen für Anleger darstellen, die kaum jemand auf dem Schirm hat

Der chinesische Singles‘ Day – eigentlich das Shopping-Event des Jahres – verlief dieses Mal ereignislos. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Beitrags hatten Alibaba und JD.com ihre Ergebnisse unter Verweis auf ein herausforderndes Umfeld noch nicht vorgelegt. Und die Lage hat sich dieses Jahr angesichts von Covid-Ausbrüchen und Lieferkettenstörungen in der Tat recht schwierig gestaltet.

Allerdings sind wir langfristig orientierte Investoren. Wir wollen wissen, wie sich der chinesische Konsumsektor entwickeln wird, nachdem die Rabattschilder abgehängt wurden. Aus dieser Perspektive heraus betrachtet, rückt ein Wort besonders in den Vordergrund: Anspruch. In ganz China steigen der Wohlstand und das verfügbare Einkommen. Der wachsende Wohlstand beflügelt das Wachstum in Bereichen wie Reisen, Lebensmittel und Getränke sowie Verbraucherelektronik. Und nirgends mehr als in den oftmals außer Acht gelassenen kleineren Städten. Diese stellen schnell wachsende Märkte mit einer rasant anwachsenden Verbraucherschicht dar.

Kleine Städte, große Ambitionen

Angaben von UBS zufolge leben rund 70% der chinesischen Bevölkerung von 1,4 Milliarden Menschen in kleineren oder sogenannten „Lower Tier“-Städten.¹ Davon nennen über 330 Millionen Tier-3-Städte (siehe Grafik) ihr Zuhause. Zum Vergleich: Dies entspricht beinahe der gesamten Bevölkerung der USA.

Beschreibung der Städte-Tiers

Viele kleinere Städte expandieren. UBS gab an, dass über 80% der Tier-3-Städte zwischen 2010 und 2020 einen Bevölkerungszuwachs ausgewiesen haben. Der Zuzug von Arbeitskräften hält dank der laufenden Regierungsinitiativen zur Förderung der Mobilität weiter an. Infolge der Covid-Pandemie scheint auch der Reiz der „großen Stadt“ allmählich abzunehmen.

Indes strebt China als Land den Wandel von einer „alten“ zu einer „moderneren“ Volkswirtschaft an. Als Folge verlagern viele Lower-Tier-Städte ihren industriellen Fokus. Die Infrastruktur- und Transportsysteme werden verbessert, um zu diesem Wandel beizutragen. Dies zieht wiederum eine Vielzahl von Technologiekonzernen aus Bereichen wie Elektrofahrzeugbatterien, Solarkraft und Halbleiter an.

Gleichzeitig ist in Tier-3-Städten ein anhaltendes Einkommenswachstum zu beobachten. Zugegeben, die Löhne fallen nach wie vor nicht so hoch aus wie in Tier-1-Städten wie Peking und Schanghai. Allerdings sind die Mieten und Immobilienpreise in kleineren Städten niedriger, wodurch mehr Einkommen zur freien Verfügung steht. Wichtig dabei ist, dass die Verbraucher in den kleineren Städten sich zunehmend die gleiche Lebensqualität wünschen und verlangen wie jene in den großen Städten. Die Vorteile für Unternehmen, die in der Lage sind, diesen Markt zu bedienen, liegen auf der Hand.

Wie gestaltet sich dies in der Praxis?

Ein hervorzuhebendes Unternehmens ist Proya. Es entwickelt und vermarktet Schönheits- und Körperpflegeprodukte. Die Kosmetikbranche ist äußerst wettbewerbsintensiv, wobei zahlreiche internationale Akteure um die Gunst der chinesischen Verbraucher konkurrieren. Allerdings legen viele der Branchenriesen ihren Fokus lediglich auf Tier-1- und Tier-2-Städte. Dies erfolgt über traditionelle Kanäle wie Einkaufszentren und Kosmetikboutiquen. Die Präsenz in kleineren Städten fällt oftmals gering aus. Dies schafft Gelegenheiten für Unternehmen wie Proya. Es wendet sich mit seinen preiswerten Produkten vor allem an junge Menschen in Lower-Tier-Städten. Es vertreibt seine Produkte sowohl in physischen Ladengeschäften als auch online. Im Rahmen seiner Vertriebsstrategie legt Proya den Schwerpunkt auf anhaltende Produktupgrades und -innovation. Dazu zählen Marketing über wichtige Influencer und schnelle Online-Updates.

Wenig überraschend hat das Wachstum des Online-Handels den Umsatz von Proya in den letzten Jahren deutlich angekurbelt. Das Unternehmen konnte die durch die Lockdowns hervorgerufenen Lieferkettenstörungen außerdem besser bewältigen als die meisten anderen Konzerne. Dank der guten Markendynamik, eines erweiterten Produktmix und der anhaltenden Investitionen in die Forschung und Entwicklung dürften die nächsten Jahre unseres Erachtens vielversprechend für Proya verlaufen.

Abflug

Tourism Group Duty Free (CTG) vertreibt zoll- und steuerfreie Waren wie Wein, Parfüm, Kosmetika, Mode und Accessoires, Uhren, Lebensmittel und mehr. Die Covid-bedingten Störungen und Reisebeschränkungen haben das Unternehmen in Mitleidenschaft gezogen. Dennoch stellt es weiterhin den führenden Akteur in diesem Bereich dar. Die Regierungsmaßnahmen, die auf eine Rückverlagerung der Ausgaben in die Inlandsmärkte abzielen, kommen CTG zugute. Zusammen mit den wirkungsvollen Beschaffungspraktiken und seinen erstklassigen Standorten verschafft dies dem Unternehmen eine Monopolstellung an zahlreichen Märkten, darunter kleinere Städte.

Das Unternehmen expandiert weiter, so etwa mit seinem neuen Duty-Free-Komplex am Hafen von Haikou. Auch die Regierungspolitik sorgt weiterhin für Unterstützung. Bleibt also eine weitere aggressive Covid-Welle aus, dürfte sich CTG in einer guten Position befinden, da die Reisebeschränkungen 2023 weiter gelockert werden könnten.

Cin-cin!

Und dann wäre da noch Kweichow Moutai. Das Unternehmen produziert und vertreibt Moutai (eine Art Baijiu, bei dem es sich um destillierten chinesischen Schnaps handelt) und andere Spirituosen. Das Unternehmen ist einer der führenden Akteure im Prestigesegment. Wie Champagner darf Moutai nur in dessen Ursprungsort – der gleichnamigen Stadt – hergestellt werden. 1951 wurde Moutai zum Nationalgetränk erklärt. Seither ist es das Getränk der Wahl bei Staatsbanketts (Präsident Nixon war ein großer Fan) und nationalen Feierlichkeiten. Moutai ist mittlerweile eine der profitabelsten Spirituosenmarken weltweit. 2021 entfielen 26% des globalen Gewinns aus dem Spirituosengeschäft auf Moutai, bei einem Volumenanteil von weniger als 1%.²

Das Unternehmen legt den Schwerpunkt auch weiterhin auf seinen Kernmarkt für äußerst hochwertigen Baijiu. Es strebt aber überdies eine Ausweitung seines Produktangebots über die verschiedenen Preisspannen hinweg an, um der Nachfrage seitens weniger wohlhabender Verbraucher gerecht zu werden. Beispielsweise brachte das Unternehmen jüngst einen Moutai mit 100ml Füllmenge zu einem Preis von 399 RMB auf den Markt – eine innovative Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen. Die Unternehmensleitung plant, das Markenportfolio weiter zu optimieren, um einen breiteren Markt und dabei auch die Lower-Tier-Städte zu erschließen.

Ein mahnendes Wort

Die aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen sind schwierig. Chinas Bruttoinlandsprodukt (BIP) lag im 3. Quartal mit 3,9% zum Vorjahr zwar über den Schätzungen, aber insgesamt weisen die Indikatoren darauf hin, dass weitere Maßnahmen zur Lockerung der Fiskal- und Geldpolitik nötig sind. Dennoch dürfte die Verbrauchernachfrage unseres Erachtens insgesamt Bestand haben.

Die Regierungspolitik könnte hierbei eine Rolle spielen. Während der Pandemie hatten die politischen Entscheidungsträger versucht, den Konsum anzukurbeln, indem sie die Beschränkungen beispielsweise in Bezug auf Autos und Immobilienverkäufe lockerten. Zudem wurden Steuererleichterungen und Zuschüsse für umweltfreundliche Produkte gewährt. 2023 könnten ähnliche Maßnahmen ergriffen werden.

Abschließende Erwägungen …

Wir schätzen den langfristigen Ausblick für den chinesischen Konsumsektor weiterhin positiv ein. Darüber hinaus dürften die Regierungsmaßnahmen, die auf eine Modernisierung der Wirtschaft des Landes abzielen, letzten Endes die Kaufkraft der Bürger ankurbeln – insbesondere in den kleineren Städten. Unternehmen, die den Fokus auf diese vermögenden Kunden legen, dürften die Vorteile zunehmend beim Umsatz zu spüren bekommen.

Mehr über unsere China-Kompetenzen erfahren Sie hier.

Die Unternehmensauswahl soll lediglich den hier beschriebenen Anlageverwaltungsstil veranschaulichen und stellt weder eine Anlageempfehlung noch einen Hinweis auf die künftige Wertentwicklung dar. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit lässt keine Rückschlüsse auf die künftige Performance zu.

^{1 UBS, Oktober 2022}

^{2 Kweichow Moutai, 2022}

^{Investitionen beinhalten Risiken. Der Wert von Anlagen und die
daraus entstehenden Erträge können sowohl fallen als auch steigen, und
es ist möglich, dass ein Investor weniger als den investierten Betrag
zurückerhält. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit lässt keine
Rückschlüsse auf zukünftige Ergebnisse zu.}