Finanzwerbung: Fonds fehlt der Sexappeal

Wie erreichen Fondsgesellschaften mit ihren Produkten am effizientesten ihre Kunden? Über diese Frage wurde beim diesjährigen Partner-Meeting von €uro Advisor Services GmbH und der FondsConsult Research AG im Charles Hotel in München, intensiv diskutiert. Die Podiumsdiskussion griff zahlreiche Problemfelder der Finanzwerbung auf.

„‚Bindung‘ ist ein schwieriges Thema in der Gesellschaft“, bringt Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner der Mediaplus Gruppe, das Grundproblem auf den Punkt. „Die Menschen schließen immer seltener Abos ab, Ehen werden geschieden – wir wollen uns heute nicht mehr festlegen.“ Diese Einstellung erschwere auch den Absatz von Fondsprodukten. Nur jeder vierte Haushalt nutze komplexere Finanzdienstleistungen – Tendenz rückläufig. „Im Umkehrschluss bedeutet das, dass nur ein Viertel aller Haushalte für Fondsgesellschaften interessant sind“, meint der Medienexperte. „Drei Viertel sind es hingegen nicht.“ Hinzu komme, dass die Präsenz von Fondsprodukten in Zeitschriften und Fernsehen zurückgehe.  „Klassische Werbung ist tot“, begründet Sinan York Temelli, Leiter Kommunikation bei Union Investment: „Wir machen primär Werbung, damit der Kunde in der Volksbank den Namen Union Investment kennt.“ Es sei ein Irrglaube, dass Fondsprodukte von Kunden gekauft würden. Sie müssten aktiv verkauft werden. „Klassische Werbung ist nicht tot“, widerspricht Malgara. „Der Kunde will gesagt bekommen, was er möchte.“

Frank-B. Werner, Herausgeber der Finanzzeitschrift €uro, zieht einen Vergleich mit der Werbung für Konsumgüter: „Bei Konsumgütern kennen die Kunden die Produkteigenschaften – Hubraum und PS bei Autos zum Beispiel. Bei Fonds ist die Rendite die Produkteigenschaft. Die gibt es aber erst in der Zukunft.“ Vieles was im Konsumgütermarketing möglich sei, funktioniere bei Fonds daher nicht. Bei Riester-Produkten und Fondssparplänen sei es einfacher, erzählt Union-Mann Temelli. „Das Thema ist zwar langweilig, aber es läuft. Der Deutsche mag keine Aktien, also muss man Brücken bauen.“

Von Seiten der Politik sei aktuell keine Unterstützung zu erwarten – im Gegenteil: „Es gibt im Justizministerium zumindest Überlegungen, dass Finanzwerbung künftig nur noch in speziellen Medien statfinden soll, wo man annhemen kann, dass die Nutzer ein Grundwissen vorweisen“, sagt Werner. „In Medien, bei denen man annehmen könne, dass die Nutzer ein Grundwissen vorweisen“. Er selbst finde solche Ideen anmaßend, Finanzkommunikation müsse das Thema Geld- und Kapitalanlage wieder stärker in die Köpfe der Menschen bringen: „Viele finden Geldanlage nicht mehr sexy, sie möchten sich damit nicht mehr beschäftigen.“  Hier stehe auch der Finanzberater bzw. der Vermögensverwalter im Mittelpunkt. Da waren sich die Diskutanten einig. 

Zielgruppenorientierte und onlinefähige Medien wie www.fundreserach.de, für Berater, oder www.finanzen.net, für private Anleger, seien Werbeziele der Zukunft.  Durch diverse Regulierungen werde es zwar nicht einfacher für Fondsgesellschaften. Diese Situation müssten sie aber annehmen, findet Malgara. „Die EU-Kommission will alles regulieren. Von Gummibärchen bis zu Finanzprodukten.“ Es müsse oben Marke gemacht werden, um unten einen Abschluss zu erhalten. „In Deutschland wird sehr wenig Geld in Fondsmarketing gesteckt“, kritisiert der Mediaexperte. 

„Aber in erster Linie geht es dabei immer um Story-Telling“, wirft Temelli ein. „Ich muss eine gute Geschichte erzählen.“ Diesem Punkt stimmten alle Experten zu. Das Problem aber bleibe: Wie wird die Geschichte transportiert? „Man muss Werbung machen, die nicht nervt“, sagt Peter Schille, Geschäftsführer von Finanzen.net: „Auf Websites sollten sich intelligente Werbebanner dem Surfverhalten der Nutzer anpassen.“ Doch Online-Werbung habe das Problem, dass Werbung durch App-Blocker häufig verhindert wird und die mobile Nutzung des Internets immer stärker wird. „Auf Smartphones oder Tablets hat man kaum Platz für Werbung“, erkennt auch Schille, „dieses Thema müssen wir offensiv angehen.“

(PD)